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新2代理网址:如何把控“低减”带来的认知红利?| 2022趋势报告

admin2022-12-231三公大吃小怎么打团

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从什么时候开始,低减成为了左右你选择的重要标准?

吃饭要吃低碳水,喝奶茶要喝3分糖,就连吃蔬菜沙拉都要看沙拉酱是不是0脂的。

在由知萌出品的历年《中国消费趋势报告》中,对该现象进行了持续的深入观察,从2019年的“轻降运动”,到2020年的“轻养生活”,到2021年的“精养健康”,再到2022年我们提出的“极致低减”概念,可以发现消费者对于硬核健康的极致追求已经从简单的吃喝领域泛化到更多的生活场景与产品垂类之中。

究竟哪些品类即将迎来“极致低减”的市场新机?企业又应当如何灵活运用“极致低减”的消费新趋势,给产品带来新的发展机会呢?让我们一起走进由知萌出品的《2022中国消费趋势报告》,探究“极致低减”背后的市场奥秘。

低减普及背后是

认知塑造带来的人心红利

在CBD的午休时间,只需稍加留意,就能发现,不少行色匆匆的精致白领手中拿着低减的产品,甚至在午休高峰时段排队等电梯时,讨论的也都是为了健康要买什么低减午餐,喝什么低减饮品。

“低减”本是一个圈层性话题,但现在却已经从年轻人逐步向各个代际渗透,转身成为社会性热议话题,吸引到各方面的关注。“低减”概念的成功,一方面是精养时代到来,消费者对于健康问题的关注提升,另一方面其实也离不开成功的认知塑造,带来的“人心红利”。

纵观几年来“低减”概念的演变发展,其实可以梳理出一条认知被逐步影响,进而驱动市场变革的经验路径。

最早,将“低减”中的“轻降”概念引发广泛讨论的是90后白领群体。在他们穿梭的主流场景中,主打健康的产品广告将他们的工作生活场景重重包围,在潜移默化中提升了他们对于健康的期待与重视程度。

而伴随着年轻人健康养生讨论浪潮的持续提升,让越来越多的商家看到了市场的新机会,快速进行市场补位,推进产品研发上市,获取市场好评。十年前,农夫山泉就推出了0糖茶饮品东方树叶,凭借强大的渠道优势,无论是在大型商超还是连锁便利店中,都可以看到它的身影,为市场认知健康的0糖产品打下了一定的基础。

但说到把“0”浪潮推到巅峰,就不得不提到新消费黑马品牌――元气森林。

元气森林的媒体营销,可以总结为成功玩转了两微一抖一分众。元气森林从2017年开始在互联网渠道上种草,但用户导向的品牌,必须是规模化的直连用户,一定要走到主流的人群里面去做引爆。2019年开始,元气森林携手分众进行紧密合作,不断提升品牌势能,因为电梯媒体的优质覆盖、高频次、强触达、环境干扰低等天然优势,在真实的空间场景进行品牌和产品信息的传递,让元气森林气泡水很快成为了年轻人的心智首选,品牌知名度迅速出圈,成为了人尽皆知的健康饮料新消费代表品牌,实现了线下拔草、爆款制造的现象级品牌成功。

通过分众实际上连接的是规模化连接消费人群,建立的是网红流行之后的信任。创始人唐彬森也对媒体表示:“2020年主要做了一个分众(广告)、一个B站(晚会)。铺广告是为了和对手正面较量,在中国做生意,如果关键时候不做好关键性努力,就会错失机会,这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。”

现在消费者对于健康低减概念的关注程度越来越深。在京东零售内容生态与知萌咨询机构联合研究发布的《2021年京东零售内容生态Z世代消费趋势报告》中指出,身体健康问题是Z世代最关注的问题,他们平时通过购买健康概念产品,吃适合自己的保健品,准备养生器械等精细的方式来保证身体健康。

至此,健康低减概念已经逐渐渗透支至消费者生活的方方面面,求低量、求天然、求轻装、求新奇的健康消费极致体验,成为了人们在消费自由中新的追求。而伴随这股认知升级的浪潮,也给品牌带来了红利新机。

极致低减的多维应用

当各大食品饮料品牌纷纷推出属于自己的低减产品时,消费者对于“低减”的需求也开始向更多的维度进行拓展,期待能够创造新满足感的低减产品。在报告中,我们从“低量更健康”、“天然新平衡”、“迷你轻量型”和“感官新奇造”四个角度出发,对“低减”概念的实际应用进行了多维区分。

维度一:低量更健康

报告指出,消费者对于“低量更健康”的概念最感兴趣的是低盐、低脂。除此之外,非油炸、低糖、0脂0糖0卡、低卡、低碳也是消费者关注的因素,在日常生活中,0脂油醋汁、沙拉汁、无糖饮品、即食燕麦、全麦面包、肉干/果干、鸡胸肉是消费者购买“低量更健康”的产品TOP6。

例如,调味品行业的头部企业李锦记快速瞄准健康调味品市场,率先推出了“薄盐生抽”、“薄盐味极鲜”等薄盐系列产品。一经推出,就获得了巨大的市场反响,迅速抢占健康酱油市场,成为细分品类薄盐类酱油中的领军品牌。

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维度二:天然新平衡

当下,植物奶、花果茶、果汁、果酒、零食果干等天然产品层出不穷,就连被戏称为“垃圾食品”的麦当劳都推出了热量不高于400卡的轻食系列“夏巴特”。低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特以及原切牛排夏巴特,既做到了低卡低脂,又不负口感兼顾了美味,让午休下电梯时,还在纠结吃什么的精致白领们,有了新的选择。报告指出,100%天然/0添加、纯植物、绿色有机、营养价值丰富成为用户追求天然食品的四大因素,基于四大因素,品牌需要不断进行产品转型,催生多种细分化的食品,这样才能塑造出符合消费者需求的创意产品与营销卖点。

维度三:迷你轻量型

一口气就能喝完的可乐,迷你糖果,迷你速溶饮品包、奶茶包……对比传统包装的产品,既能解馋,又有助于控制体重的小包装产品,显得更加精致。小包装迎合的就是部分消费者在物质选择上既想享受满足感,又不太想承担负担的消费心理,此时恰到好处的、方便携带的小量装,正可以满足当下人们的这种消费诉求。以近段时间爆火的便利店特调为例,小小的瓶装酒版,成为了不少年轻人的心头好。毕竟经过一天的辛勤工作后,谁能拒绝一杯好看好玩又不会引发宿醉的美酒呢?

维度四:感官新奇造

报告指出,在低减健康的基础上,消费者在追求刺激新鲜体验方面,有了六重转变。其一,健康0感,从基础饮食向0脂0糖0卡、无负担无负罪感转变;其二,新鲜感,从口味复杂向清凉清爽、味道自然转变;其三,气泡爽感,从解渴向解馋、寻求味蕾刺激气泡爽感转变;其四,0压感,从塑形衣向穿着舒适(无束缚感无压迫感)转变;其五,微醺感,从酒精浓烈向微醺感转变;其六,超柔感,从粗暴的,直接怼到喉咙的感觉向口感绵柔、细腻转变。

以被消费者定义为“犹如人体第二层肌肤”的Ubras为例,它致力于为女性提供无束缚、更舒适的贴身衣物解决方案,让更多的女性以轻松的身心状态去应对生活与工作的疲惫。

当下,低减背后所代表的健康含义早已不仅仅局限于食品饮料领域,与衣食住行等相连的方方面面都产生了“低减”的对应需求,因此品牌可以从不同维度入手,寻找自己适合的维度和方向进行品类创新延展,获取新的发展商机。

极致低减的营销策略

在今天,企业面临两种选择,一种是在价格战的泥潭中越陷越深,另一种就是紧抓未来发展趋势,开拓新的发展路径,满足消费者日益提升的消费诉求,找到自己的独特价值。从单点爆发到全面开花,“低减”概念的盛行,为企业找到了一条新的趋势发展路径,却也同时对企业的细分场景洞察能力提出了更高的要求。

如何针对消费者健康的问题制定合理的营销策略呢?我们一共整理了三条建议,供大家参考。

策略一:以健康低减为基准细化场景

当食品饮料领域已经开始红海搏杀的时候,品牌又应该如何利用“低减”概念,切入合适的场景,实现产品在健康领域的弯道超车呢?核心还是要回到产品的认知塑造上面,以健康低减为基准细化场景,挖掘消费者新的消费诉求。

品牌的核心是质与智。质是产品品质,智是消费者心智。为进一步俘获年轻人,蒙牛优益C推出了一款更适合年轻人的0脂肪、每瓶含500亿活的益生菌。上市后强势登录分众媒体,运用电梯电视+电梯海报+电梯智能屏+卖场的媒体组合,在全国100+城市高频持续性引爆。“活菌500亿,5倍更给力”广告语伴随熟悉的旋律,迅速打入都市主流人群心智。蒙牛乳业总裁卢敏放说:“蒙牛在产品质量方面基础深厚,近年来越来越重视品牌在消费者心智中的建设工程。众多传播媒介中,分众能够更高频、更广泛触达消费者,为蒙牛优益C、每日鲜语等多款产品的成功引爆提供了强大的助力,是蒙牛构建消费者心智工程的秘密武器。”通过产品的升级创新和巧妙的营销组合,蒙牛优益C以健康低减为基准,细分饮品场景,迅速突破市场已有品类局限,凭创新“食”力站在了市场竞争的“制高点”。

策略二:迷你微创新

其实迷你微创新是品牌和消费者双向奔赴下的产物。对于品牌而言,迷你款产品本身就是一种消费者需求多元化满足,通过产品的微创新,完成对消费场景细分化的应对。对于大众而言,迷你装本身就潜藏了无限的可能,无论是日常使用,出门携带,猎奇尝鲜,还是自我DIY的二次创作,消费者都能够在使用过程中与品牌产生更深度的互动,吸引消费者对产品产生更多好奇心,达成进一步的双向沟通。

从大家熟悉的500ml瓶装可口可乐,到只有200ml的“迷你罐”,可口可乐之所以能够推出迷你款,正是因为洞察到了在物质富足的今天,消费者需要的只是“一口畅爽”,而不是“喝到饱”的消费需求。百年来可口可乐之所以可以一直屹立不倒,来源于产品与消费者平等对话后的深度洞察,先一步带给人们耳目一新的营销新体验和将行业未来趋势紧紧抓在手中的趋势把控能力。

策略三:挖掘感官体验

在《2022中国消费趋势报告》中的“感官滋养”趋势指出,要通过激发消费者对品牌特有的“五感”,形成磁场效应,加强品牌认知影响力。所谓“五感”就是以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“气”提人,以“触”亲人。面对“低减”就代表寡淡无味的刻板印象,消费者偏好的低减产品往往就是五感的最佳代表,不仅好吃好喝,更要好看,有独到的噱头,才能引发更多人的兴趣,产生体验。

以零食品牌味BACK最新推出的一款超即溶冻干水果茶饮品水獭吨吨为例,特殊技术加工而成的水獭吨吨超即溶水果茶以水果单杯250-300ML的容量仅60大卡的超低热量,俘获了不少精致白领关注。而且水獭吨吨不仅热量低,颜值、口感每样都不差,完美解决了当下忙碌的年轻人的生活节奏,重构喝水的感官享受,让喝水变成了一件更幸福的事情。

所谓“极致低减”,低的是热量,减的是添加,消费者对低减的极致追求背后是消费认知被重塑后的行为变化。可见,无论营销的方式如何转变,营销的核心还是要回归于抢占消费者心智。每一次消费观念的构建与重塑背后,都必将带来一股“人心红利”,品牌如何利用这股红利推动品牌出圈,成为消费者的“首想”和“首选”,值得进一步深思。

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